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如何 “老当益壮”--中国老字号兵法解读

编辑:长春蓝图商标注册事务所  时间:2013/03/01  字号:
摘要:如何 “老当益壮”--中国老字号兵法解读

    头戴马聚源,脚蹬内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒”,这句民谣道出了老字号曾经在人们心中的份量。然而大浪淘沙之后,昔日老字号流光溢彩的金匾如今已被蒙上一层厚厚的灰尘。根据权威部门统计, 我国现有近1.6万家老字号企业,其中70%处于自生自灭状态,经营十分困难,20%能够维持,只有10%蓬勃发展。

    老字号是不是真的老了?老字号如何才能实现突围?老字号真的“老”了

    老字号的优势在一个“老”字上,有着几十年甚至上百年的历史文化积淀,但其劣势也是在于它的“老”。

    体制老化 与国外百年企业多是家族企业不同,中国的许多老字号都是国有企业,这种体制遏制了企业活力的焕发。主要表现在,一是人员老化,老字号太多的离退休人员,也加重了企业的负担;二是思想老化,老字号员工文化水平普遍较低,无法跟上日新月异的市场形势,影响了企业的发展;三是效率老化,因为是国有企业,大多习惯于准点上下班。以餐饮业为例,晚上八九点正是餐饮黄金时间,可有的老字号已经关门歇客了。

    产品老化 产品老化也是老字号的致命弱点。例如,一家生产刀具的“老字号”多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理,企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着,产品质量和市场推广都很不到位。而一些新兴的现代化企业,目前正以强劲的势头抢占着市场,而这家“老字号”在市场推广中还靠赠送一块磨刀石来参与竞争,如何能不败?

    生产老化 由于是小批量或手工制作,老字号的产品质量等缺乏稳定性。比如德州扒鸡,其口味是独特的,但因为是人工生产,其配方就有较大的随意性,每个厨师做出来的味道都有差别。这使得老字号很难以工业化规模生产,难以大面积推广。

    而与此形成鲜明对比的是,在菲律宾一家由华人创办的名为“超群”的中餐公司,其通过核心配方的规范化管理,实现了工业化运作,可以在一分钟内做出红烧牛肉,而且300个店一个口味。该店在激烈的竞争中打败了麦当劳和肯德基。

    经营老化 在现代企业的管理中,成本和效率的高低在很大程度上直接关系到企业经营的成败。尤其在一些国有老字号企业中,高成本生产和低效率运营已经成为一种普遍问题,这些问题的沉积,常常成为企业经营不善,乃至亏损、破产的重要内因。

    老字号如何 “老当益壮”

    中华老字号要实现突围,“老当益壮”,必须在“新”字上做文章。

    经营模式创新 目前的中华老字号,大多是家门口的老字号,只立足于本地,只此一家,别无分号,根本形不成规模,更谈不上国际化。因此跳出陈旧的经营模式,培养现代营销意识,引进现代企业制度是当务之急。

    特许经营在国际上被称为第三次商业革命,它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点,很适合目前的老字号,尤其是一些餐饮企业。全聚德、东来顺等老字号都已采取了连锁形式经营,并从纯国有变为股份制经营。

    产品创新 很多老字号活到今天,靠的是“一招鲜”。但是,百年前是绝活,百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老,以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言,现在可供选择的同类产品很多,老字号已经失去了它的优势。

    地道的中餐老字号全聚德出了烤鸭汉堡,一面世就博得了满堂彩。同样是剪刀,“王麻子”与“十八子”等一些新品牌相比,在产品款式、科技含量上都已经落后。阳江的“十八子”虽然不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化,但十几年来,“十八子”从求变求新的角度出发,填补了国内制刀史上的10多个空白,累计获得60多项专利,充分体现了“十八子”的产品竞争力。一向以秘制蚝油虾著称的“李锦记”,历经了110多年的风吹雨打,却并未被现代市场的大潮所淹没,相反越发老当益壮,原因就在于“李锦记”不断推出新的产品适应市场,在凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下的同时,适时推出XXO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁等一系列方便酱,创新使“李锦记”在市场上站稳了脚跟。

    品牌形象更新 俗话说“三分长相七分打扮”,由于几十年甚至上百年都一个样,老字号普遍品牌老化,缺乏活力,已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力,“李锦记”不失时机地设计新的品牌标识并导入全新的形象识别系统。为吸引年轻的消费者,北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的“丽人养颜节”,主题分别是“丽人护肤周”、“丽人美容周”、“丽人养颜周”……扩大消费针对面,突出经营健康的新概念,将服务对象扩大到年轻时尚的一代。

    传播创新 长期以来,老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而,这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度,现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了,因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。

    实际上,老字号有着令人羡慕的先天优势,资历老、关注度高,只需稍有动静,便引来媒体、公众的极大关注,可起到四两拨千金的效果。

    前不久,由全聚德投资拍摄的电视剧《天下第一楼》在央视一套热播,由广州王老吉药业有限公司投资的电视剧《岭南药侠》也将于今年在全国播放。业内人士分析:电视剧一旦获得成功,再加上产品的跟进,将为企业带来史无前例的发展契机。

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